Ich will nicht bestreiten, dass das eine nette Idee ist – aufmerksamkeitsstark und so weiter. Alles ganz toll gemacht. Aber: Was will man uns eigentlich noch alles zumuten? Werde ich in Zukunft in ner Kneipe Toilettenpapier mit Persil-Werbung nutzen? Oder werde ich mir ne Wohnung mieten und erstmal die Werbung von den Wänden abkratzen müssen? Nö, will ich nicht. Ich will mal wieder einen richtig schönen Kugelschreiber haben – ohne Werbung. Will mich im Kino mal wieder auf die Werbung vor dem Film freuen, weil ich nicht schon an jeder Ecke damit zugeballert wurde. Ich will während der Zugfahrt Wiesen und Felder sehen und keine überdimensionalen Werbeschilder. Und ich will entspannt Radio hören ohne dass mir kreischende Stimmen Werbebotschaften um die Ohren hauen. Ich will einfach mal wieder nen klaren Kopf kriegen…

“Werbung auf Geldscheinen” wurde übrigens vor ein paar Jahren schon mal thematisiert: In einem Spiegel-Artikel hieß es, Geld als Werbeträger würde “dem Staat viele Milliarden Euro ins Säckel spülen” – und uns damit aus der Finanzkrise retten … oder so ähnlich. Na ja, es war nur ne Idee – und in Zeiten von bargeldlosem Einkauf wird es hoffentlich auch nur bei der Idee bleiben.

Ich versuche es mal zu erklären: Ich bin eigentlich ein Fan von Hunden. Hunde freuen sich, wenn man nur da ist. Man wirft das Stöckchen, schon laufen sie hinterher und bringen es brav wieder zurück. Bei einer Katze ist ein solches Verhalten undenkbar. Katzen sind störrisch und eigensinnig. Will man sie streicheln, laufen sie weg – weil sie gerade keine Lust haben. Will man mit ihnen spielen, zerkratzen sie einem die Hände – weil das eben Spielen für sie ist. Wer versucht, eine Katze zu erziehen, erntet nur Widerstand – keine Chance auf Erfolg!

Klar, worauf ich hinaus will? Wo Hunde der Freund des Menschen sind, am Menschen hängen und ihn bedingungslos lieben, sind Katzen die pure Anstrengung und verlangen ständiges Bemühen um ihre Aufmerksamkeit. Kurz: Der Hund läuft dem Menschen hinterher – der Mensch läuft der Katze hinterher.

Und um nun endlich wieder auf die ursprüngliche Frage zurückzukommen: Was haben die neuen Werbestrategien mit Katzen zu tun?

“Der Konsument ist kein Hund mehr, sondern eine Katze.”

So bringt es Thomas Strerath, Deutschland-Chef von Ogilvy, auf den Punkt. Schuld an allem ist natürlich das Internet. Dieses macht den Kunden/Konsumenten von heute autonomer. Der hat dank des Internets längst begriffen, dass er selbst bestimmen kann, wann er etwas liest, ansieht oder anklickt. “Aufdringliche Kauf-Mich-Appelle wirken ohnehin gestrig und gequält”, so die Wirtschaftswoche. Könnte auch heißen: Katzen/Konsumenten sind nicht mehr berechenbar. Ihre Vorliebe für ein bestimmtes Futter, lässt sich nicht dadurch beeinflussen, indem man sie an jeder Ecke damit konfrontiert. Da muss man sich schon etwas mehr Mühe geben – sie überraschen und sie selbst entscheiden lassen, wann sie das Produkt nutzen.

Einen Mittelpunkt der Ogilvy-Strategie stellen Meinungsführer im Internet dar – sogenannte “Alphas”. Genau diese Alphas müssen laut Ogilvy überzeugt – und mehr oder weniger zum Spielen inspiriert werden.

Denn auch wenn die Mavens – ähm… Alphas nur ca. einen Prozent der Internetnutzer darstellen und vielleicht nichts massig Freunde und Kontakte haben, sind sie es, auf die der gemeine Internetnutzer hört. Auf einen Beitrag eines Alphas reagieren weitere zehn Prozent der Internet-Nutzer. Und die beeinflussen dann die restlichen 89 Prozent.

Der Traum der Werber: Wer es schafft, dieses eine Prozent zu überzeugen, hat das Massenmedium der Zukunft auf seiner Seite. (Wirtschaftswoche)

Hach – ist das Leben nicht einfach?

(Btw: das Konzept ist natürlich nicht neu. Ich erinnere nur an die Mavens von Malcolm Gladwell (das Prinzip wird von Mark Pohlmann bspw. schon seit einiger Zeit vertreten). Auch wenn es laut Ogilvy egal ist, über welche Anzahl von Kontakten das Alphatierchen verfügt, läuft es doch auf ein ähnliches Prinzip hinaus.)

Ab heute also lieben wir Katzen, bemühen uns um sie und versuchen ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Wir nehmen sie ernst und legen Wert auf ihre Bedürfnisse. Wir interessieren uns für das, was sie wirklich brauchen und benötigen. Kurz: Wir kommen endlich zur Besinnung.

Ziel der Aktion war es, auf die möglichen Einflüsse des Klimawandels hinzuweisen. Auslöser ist eine Studie des WWF in der die Bedeutung der Arktis für das globale Klima nachgewiesen wird. Jede Veränderung dort beeinflusst das Klima weltweit.

Meine Meinung: gelungene Aktion (übrigens mit großem Presse-Erfolg). Das Bild von 1.000 dahinschmelzenden Figuren geht sicher an niemanden einfach so vorbei. Die Frage ist natürlich immer: Reicht das? Und vor allem: Wie nachhaltig ist das?

Die Aktion wurde mittags durchgeführt – und von Berlinern und Berlinbesuchern unterstützt, indem diese dabei halfen, die handgefertigten Figuren auf den Treppen zu platzieren. Die Figuren zerflossen innerhalb von 30 Minuten

Zuletzt konnte man die Eisfiguren 2008 in Florenz auf der Piazza Santissima Annunziata sehen.

Der Spot ist zwar schon etwas älter (2006 glaube ich), aber immer noch lustig.

(Entdeckt im Mediengestalter-Blog)

Das Konzept nennt sich “The Fun Theory” und wird von der Volkswagen-Initiative so erklärt:

We believe that the easiest way to change people’s behaviour for the better is by making it fun to do.

Das Schöne daran: Es funktioniert. Die Menschen benutzen die Treppe, sie werfen ihren Müll weg und sortieren Flaschen.

Kaum vorstellbar, wie die Welt aussehen würde, wenn nun alles mit einem Spaßfaktor verbunden werden würde! Ein Ort der Sauberkeit – und voller schlanker, beweglicher Menschen!

Aber im Ernst: Trotz des Kampagnen-Erfolgs muss man zugeben, dass die Ideen sicher nur kurzfristig wirken. Bzw. es ist eher der Überraschungseffekt als der Spaßfaktor, der die Menschen hier zum richtigen Handeln bewegt. Und wenn der Effekt erstmal bekannt ist, ist man nicht mehr überrascht und nimmt doch wieder die Treppe. Aber was solls – der Zweck der Kampagne wird deutlich und die Menschen denken vllt. etwas über ihr tägliches Verhalten nach, und darauf kommts ja an.

Der Piano-Spot wurde übrigens mittlerweile mehr als 3 Mio. Mal aufgerufen. Der Mülleimer-Spot etwas über 500.000 Mal. Der Video-Kanal wurde über 55.000 Mal angeklickt und hat über 3.000 Abonnenten. Ich denke, die Zahlen sprechen für sich.

Die Kampagne wurde von Tribal DDB, Stockholm, Schweden entwickelt. Teil der Kampagne ist außerdem der Fun Theory Award: Die beste Idee oder Erfindung, die die Fun-Theory bestätigt bzw. weiterführt wird mit 2.500 Euro belohnt.

Das ungewöhnliche an der Aktion: Der Song selbst entspricht einer Petition für Klimagerechtigkeit. Und jeder Download des Songs durch einen Nutzer entspricht einer Unterschrift dieser Petition. Kofi Annan dazu:

“I believe it can become the Band Aid for the internet generation.”

An dem Song haben übrigens an die 60 Künstler mitgewirkt – mein persönlicher Favorit: Serena Ryder! (esp. an 1:18) Und ich kannte die bisher gar nicht… Schande über mich.

Zur Kampagne: Wie man sich denken kann, steht das “Tck Tck Tck” für die tickende Uhr, die uns dazu mahnen soll, so schnell wie möglich für den Klimaschutz aktiv zu werden. Auf der Website werden Nutzer dazu aufgerufen eigene “Tck”-Videos (=Sekunden-Videos) hochzuladen. Damit soll die größte menschliche Uhr der Welt gebastelt werden.

Ziel der Kampagne ist die Erhöhung des öffentlichen Drucks auf die Teilnehmer der Klimakonferenz am 07. Dezember 2009. So soll ein besseres Ergebnis erzielt werden als damals in Kyoto. Werbetreibende sind dazu aufgerufen, die Kampagne weiterzuentwickeln und in der eigenen Werbung zu integrieren – damit handelt es sich sozusagen um eine Open-Source-Kampagne.

Bei der Bekanntgabe der Kampagne im Juni in Cannes hat Bob Geldof mit seiner Rede die Zuhörer bereits zu “standing ovation” bewegt – wollen wir hoffen, dass es noch zu etwas mehr als einer nur applaudierenden Menge führt.

(Die Kampagne wurde von der Agentur EURO RSCG entwickelt.)